Все разделы

Обнаженные фото звезды Голливуда разъярили олимпийских чемпионок

11:30, Сегодня

Фото: Википедия

Обнаженная реклама Сидни Суини вызвала спор о женщинах в спорте. Олимпийские чемпионки обвинили кампанию Novig в объективации женщин.

Некоторые рекламные кампании пытаются продать продукт, другие — образ жизни. А есть кампании, главная цель которых — заставить всех о них говорить. Новая реклама американской платформы спортивных прогнозов Novig с участием Сидни Суини добилась именно этого.

Об этом пишет ynet.

В ролике «Just Sports» Суини предстает частично прикрытой мячами и другим спортивным инвентарем, рекламируя возможность торговать прогнозами на спортивные события. Провокационная кампания быстро стала вирусной: за два дня ролик набрал более 22 млн просмотров.

Для Novig, компании, которая ранее была известна главным образом людям, внимательно следящим за рынками спортивных прогнозов и торговли, кампания принесла огромную публичность. Но вместе с вниманием последовала и волна критики, значительную часть которой возглавили женщины из спортивного мира.

Одной из первых известных спортсменок, отреагировавших на рекламу, стала британская спринтерка Эми Хант. После четвертого места в беге на 200 метров она перевела разговор с Суини на то, что должны представлять собой женщины в спорте, указав на выступление спринтерки Мелиссы Джефферсон-Вуден. «Сидни Суини, вот как выглядят женщины в спорте, — сказала Хант. — 21,4 секунды. Мышцы. Тяжелая работа, кровь, пот и слезы».

https://twitter.com/buzzingpop/status/2097693490180165713?s=46

Для Хант вопрос заключался не только в том, как выглядит женское тело, но и в том, что оно способно делать и какой труд необходим для достижения профессионального уровня.

Она также связала дискуссию с более широкой проблемой ухода девочек из спорта. Согласно исследованию организации Women in Sport, которое цитировалось в ходе обсуждения, почти 64% девочек прекращают заниматься физической активностью до 16 лет. С точки зрения Хант, поэтому спор выходит далеко за пределы одной рекламы. Речь идет о культурной среде, в которой девочки решают, является ли спорт местом, где им есть место.

Мария Хаслер, работающая в сфере партнерств с талантами и маркетинга и ранее сотрудничавшая с Nike и Arsenal, заявила, что кампания появилась в особенно чувствительный момент — после многих лет попыток изменить восприятие женского спорта. По ее словам, акцент все чаще смещается от вопроса «как она выглядит?» к вопросам «кто она?» и «что она умеет?».

Хант была далеко не единственной спортсменкой, выступившей с критикой. Олимпийская чемпионка по велоспорту Софи Кэпвелл также поставила под вопрос то, как женщины представлены в этой кампании.

Австралийская пловчиха Ариарне Титмус, четырехкратная олимпийская чемпионка, тоже раскритиковала рекламу. Для нее проблема заключалась не в одной актрисе или одном ролике, а в том, что спорт должен представлять для женщин: «командную работу, дружбу, преданность делу, совершенство и единство».

Американская гимнастка Грейси Крамер опубликовала серию видео, на которых она выступает как спортсменка. «Я не знаю, что делала Сидни Суини, но вот как выглядит женщина в спорте», — написала она.

Ее публикация собрала более миллиона лайков и стала частью более широкой реакции в социальных сетях. Спортсменки показывали себя во время соревнований и тренировок, демонстрируя пот и физические нагрузки.

Велогонщица Мэдди Натт опубликовала фотографии с гонки по грязи, противопоставив такую реальность гламурным изображениям женщин в спорте. Ее посыл заключался в том, что спортсменки — это прежде всего решимость, пот и слезы, а не только сексуальность. «Мы годами боролись за то, чтобы женский спорт получил заслуженное уважение», — написала она.

Победительница женского «Тур де Франс» Деми Воллеринг также присоединилась к дискуссии. Она заявила, что сама возможность рекламы вызвать такой разговор может быть положительной, однако разочаровывает то, что женщинам по-прежнему приходится вести подобные дискуссии.

Критика звучит не только от самих спортсменок. Дженни Миттон, одна из известных фигур в маркетинге женского спорта, заявила, что реклама напомнила ей эпоху, когда женщин в спортивном мире часто воспринимали прежде всего как украшение.

Она сравнила визуальный образ кампании с британской традицией Page 3, когда фотографии полуобнаженных женщин публиковались на третьей странице таблоидов, а также с «девушками на стартовой решетке», которые раньше широко использовались в автоспорте. По ее словам, возникает вопрос, не движется ли маркетинг спорта в обратную сторону.

Page 3 исчезла, а девушки на стартовой решетке в автоспорте в значительной степени также исчезли. Однако критики считают, что кампания Novig вновь использовала визуальный язык, связанный с 1970-ми и 1980-ми годами.

Для спортсменок это особенно чувствительный вопрос, поскольку комментарии об их телах постоянно сопровождают их в интернете. Женщинам регулярно говорят, что они выглядят слишком мускулистыми, слишком крупными или каким-либо другим образом не соответствуют определенному представлению о женственности.

Поэтому спор не заключается в том, что женское тело вообще не должно появляться в спортивных изображениях. Вопрос в том, не затмевает ли тело саму спортсменку.

В последние годы маркетинг женского спорта сознательно пытается сместить внимание от одной только внешности к способностям, характеру и достижениям.

И здесь появляется другая сторона спора.

Сидни Суини не является профессиональной спортсменкой. Она актриса. Реклама Novig не представляет себя как кампанию в поддержку женского спорта. Это рекламная кампания компании, занимающейся спортивными прогнозами и стремящейся привлечь к себе внимание.

С точки зрения Novig, именно этого и требовалось добиться.

Генеральный директор компании Джейкоб Фортински защищал кампанию, заявляя, что Суини привлекает внимание аудитории и что реклама смогла создать общенациональное обсуждение компании.

По словам Фортински, сама Суини участвовала в создании концепции и именно она обратилась к Novig по поводу делового партнерства.

Ответ Суини перевел спор в другое русло. Вместо прямого ответа спортсменкам, критиковавшим рекламу, она опубликовала фотографии мужчин и женщин-спортсменов, ранее позировавших для знаменитого выпуска ESPN Body Issue, среди них Серена Уильямс, Сью Бёрд, Меган Рапино и Майлз Гарретт.

Логика этого ответа была достаточно прямой: профессиональные спортсмены сами иногда выбирали публично демонстрировать свое тело. Если в одном контексте демонстрация тела может быть выражением уверенности и самостоятельного выбора, почему аналогичный выбор актрисы автоматически должен восприниматься как проблема?

Именно здесь спор становится менее однозначным.

Джеймс Суонсон, специалист по коммерческому спортивному маркетингу, провел различие между выбором женщины относительно того, как показывать собственное тело, и использованием женского тела компанией для продажи продукта.

По его словам, женщина безусловно может сама решать, как она хочет, чтобы ее тело воспринимали. Но существует разница между тем, когда женщина использует свое тело, чтобы рассказать собственную историю, и тем, когда бренд использует тело женщины как коммерческий инструмент.

Когда Суини контролирует собственный образ, речь идет о ее самостоятельном выборе. Но когда бренд использует язык и визуальные образы спорта для продажи продукта, он одновременно заимствует часть культурного значения спорта и должен учитывать, как это сообщение будет воспринято.

Иными словами, не каждое изображение женского тела является объективацией, так же как изображение без сексуального подтекста автоматически не становится проявлением свободы и самостоятельности. Важен контекст.

Значение имеет и время появления этой рекламы.

Всего за два месяца до разгоревшегося спора европейские организации в сфере телевещания и легкой атлетики опубликовали новые рекомендации, направленные на изменение того, как снимаются соревнования женщин.

Документ объемом 23 страницы призвал режиссеров и операторов в первую очередь сосредотачиваться на выступлениях спортсменок, а не на ракурсах, которые могут восприниматься как сексуализирующие или унижающие их достоинство.

При этом рекомендации не призывали скрывать женские тела или сокращать количество трансляций женских соревнований. Основной принцип заключался в том, что выбор операторских решений должен помогать зрителям понимать спортивное выступление.

Среди рекомендаций были сокращение крупных планов со спины, отказ от низких ракурсов снизу вверх и пересмотр замедленных повторов, которые не несут существенной спортивной ценности.

Это различие отражает и нынешний спор вокруг Суини: само присутствие женского тела не обязательно является проблемой. Вопрос заключается в том, что именно изображение должно сообщать зрителю.

Пока спортсменки и специалисты по маркетингу в основном обсуждали тела, представление женщин и рекламу, обозреватель USA Today Ингрид Жак предложила другое объяснение реакции.

По ее мнению, по крайней мере часть возмущения связана не столько с самой рекламой, сколько с накопившимися спорами вокруг Суини как публичной фигуры.

Жак написала, что «возмущение вокруг Сидни Суини связано не столько с рекламой, сколько с самой Сидни Суини».

Она связала нынешний спор с предыдущими политическими дискуссиями вокруг актрисы, включая сообщения о ее регистрации в качестве избирателя, предположив, что Суини все чаще становится символом, на который проецируются более широкие культурные и политические конфликты.

Это не первый рекламный скандал вокруг Суини. В прошлом году рекламная кампания американской компании American Eagle с участием актрисы вызвала острую дискуссию из-за игры слов между «jeans» и «genes» — «джинсы» и «гены». Вскоре обсуждение вышло далеко за пределы одежды: с кампанией стали связывать вопросы стандартов красоты, расовой проблематики и политики.

Поэтому нынешний спор вокруг Novig можно рассматривать с двух сторон: как конкретную дискуссию о сексуализации женщин в спорте или как очередную главу культурной войны вокруг одной из наиболее обсуждаемых голливудских звезд.

Значение этой истории выходит за рамки обычного рекламного скандала из-за того, насколько сильно изменился маркетинг женского спорта.

Кампании вроде «This Girl Can» помогли популяризировать другой визуальный язык. В них обычные женщины занимались физическими упражнениями без требования соответствовать единому стандарту красоты.

Позднее рекламные кампании все чаще соединяли спортсменок с модой, поп-культурой и индустрией развлечений, не сводя их при этом только к внешности.

Основной посыл изменился. Вместо простого «посмотрите, какая она красивая» спортивный маркетинг все чаще стал говорить: «посмотрите, кто она».

Это не означает, что сексуальности нет места в том, как спортсменки или знаменитости хотят себя представлять. И это не означает, что демонстрация тела сама по себе является эксплуатацией.

Более сложный вопрос, который выявила реклама Суини, заключается в том, кто контролирует изображение, что именно с его помощью продают и какой культурный смысл бренд заимствует, помещая этот образ в контекст спорта.

Novig хотела, чтобы люди говорили о «Just Sports». В итоге кампания вновь разожгла гораздо более широкую дискуссию о женщинах, сексуальности, личном выборе и о том, кто вправе решать, что именно означает расширение возможностей женщин.