NRG: что надо знать в истории «о зараженном корнфлексе»?

NRG--pochemu-neizlechimo-bolnim-starikam-sleduet-pozvolit-dobrovolniy-uhod-iz-zhizni

Начнем с самого главного: корнфлекс  — один самых популярных продуктов, который можно найти в любом израильском доме. Ни  корнфлекс, ни компания «Тельма», один из старейших производителей продуктов питания в Израиле, никуда не исчезнут.

После всех медийных фестивалей на тему сальмонеллы, различные виды корнфлекса и мюсли, производимые «Тельмой», будут по-прежнему пользоваться спросом у израильтян.

Израильский потребитель выиграет дважды. Во-первых, от снижения цен и акций на продукты «Тельмы». А, во-вторых, от того, что методика контроля за качеством продукции будет усовершенствована . Это  распространится далеко за пределы концерна «Юниливер-Телма». Это коснется всего рынка продовольственных товаров.

Много было сказано о промахах компании «Юниливер». Сейчас, после проверки министерства здравоохранения, ясно, что речь не идет о намеренном злоупотреблении. Речь идет о цепи ошибок, приведших к тому постыдному фарсу, который мы имели возможность наблюдать. Первое звено в этой цепи ошибок — страх. Обычная паника, из-за которой сотрудники компании «Юниливер» предприняли неудачную попытку скрыть масштабы ущерба, изобразив произошедшее в качестве «незначительной технической неполадки» на  на одной производственной линии. Это ошибка привела к дальнейшим просчетам. В Израиле 2016 года не бывает «мелких ошибок». Даже если они действительно мелкие, мыльный пузырь социальных медиа раздует их до чудовищных размеров в течение очень короткого времени.

«Юниливер» отреагировала на кризисную ситуацию  классическим медийно-маркентинговым процессом: обнаружение проблемы, выведение из производства проблематичной линии или серии продуктов, исправление локальной ошибки, прекращение продажи проблематичной серии продуктов, передача минимальной информации общественности через СМИ, расследование обстоятельств неполадки. Проблема, однако, заключается в том, что в эпоху, когда «классические» средства массовой информации ведут конкурентную борьбу с так называемыми новыми медиа (интернет, социальные сети), классический маркетинговый подход просто недостаточен. Компания «Юниливер» должна была немедленно осознать социально-общественный аспект проблемы и действовать соответственно. Действовать быстро и оперативно, стремясь предотвратить паническую реакцию пользователей социальных сетей. Например, объявить о том, что расследованием проблемы будет заниматься частная фирма.

Были необходимы меры, призванные скорее успокоить общественность, чем решить проблему наиболее эффективным способом. Ведь ясно, что специалисты по качеству самой компании и минздрава  обладают большим опытом в данной сфере, чем любая частная экспертная фирма. Однако пользователи Фейсбука жаждали крови, и «жертвоприношение» они должны были получит десятью днями раньше, в самом начале разразившегося кризиса.

«Юниливер» следовало в самом начале предпринять резкие действия (возможно, даже непропорциональные) — например, закрыть линию производства, убрать все товары из магазинов, возможно, полностью закрыть фабрику на несколько дней, пока не будет исправлена ошибка.

Сложные времена требуют резких шагов. В эпоху, когда каждый производитель (тем более такой крупный концерн, как «Юниливер») начертал на своих знаменах слова «доверие» и «прозрачность», в эпоху, когда почти никто никому не доверяет,  только так можно реагировать на предполагаемую общественную бурю. Ущерб от отсутствия на полках магазинов корнфлекса в течение нескольких недель был бы меньшим, чем имиджевый ущерб и кризис доверия, которые дорого обойдутся компании.

Ури Розенберг-Гарсиа, NRG, 09.08.2016

 

ТЭГИ:
Загрузка...