Израильтяне подсели на популярное лакомство — как сети пользуются этим

Лето еще не началось, но морозильники уже «горят»: на рынке мороженого зафиксированы ценовые разрывы более чем в 250% на одинаковые продукты. Потребитель не планирует покупку заранее — он сталкивается с ней в момент слабости.

Об этом пишет Maariv.

Глава отраслевого обзора доктор Хези Гур Мизрахи описывает мороженое как один из самых эмоциональных продуктов в потребительской корзине Израиля. В отличие от хлеба, молока или яиц, оно не является базовым товаром, однако связано с импульсивным потреблением, ностальгией и повседневными сценариями «награды».

Рынок, на первый взгляд простой и состоящий из нескольких крупных брендов и заполненных морозильников, на деле разделен на несколько сегментов. Здесь есть плановая покупка в супермаркете и импульсивная — в киоске или на заправке, премиальные международные бренды и массовые детские продукты, а также разница между ценой на упаковке и реальной стоимостью за единицу объема, которую трудно сравнивать.

В Израиле работают несколько ключевых производителей. Среди них «Штраус» через бренд Magnum, мороженое Nestle от компании «Осем», а также «Фельдман», которая развивалась за счет ценового преимущества и проникновения в семейный, ультраортодоксальный и арабский сегменты. Также присутствуют бренды Rio, импортные марки и продукты, ориентированные на выходцев из стран бывшего СССР. Опасения по поводу концентрации рынка остаются актуальными: ранее обсуждалась ситуация, при которой один крупный игрок может контролировать более половины рынка.

Сезон формально в феврале, реальное лето — в июне

Сезон мороженого стартует задолго до того, как потребитель ощущает жару. Для производителей февраль уже является началом кампаний и запусков. В этом году даже в мае сохранялись дождливые дни, что создало разрыв между коммерческим календарем и восприятием сезона у покупателей. Компании уже начали летний цикл, тогда как потребитель еще не перешел в «летнее мышление».

Это важно, поскольку мороженое остается сезонным, но не только сезонным товаром. Повышение цен до пика сезона напрямую отражается на спросе. В декабре 2025 года сообщалось, что Strauss, Nestle, Feldman и Ben & Jerry’s повысили или планировали повысить цены на 3%–9%, часть изменений вступила в силу еще до 2026 года. Продукт, воспринимаемый как удовольствие, становится частью дискуссии о стоимости жизни.

Три канала — три разных цены на один продукт

Ключ к пониманию рынка — канал продаж. Семейное мороженое в домашнем морозильнике является плановой покупкой. В отличие от этого, один стик в магазине у заправки или киоске — почти полностью импульсивная покупка.

Именно здесь возникает максимальный ценовой разрыв. Один стик может стоить около 13 шекелей в магазине у дома, тогда как упаковка из десяти аналогичных стиков в дискаунтере — около 80 шекелей. Разница объясняется не только математикой, но и поведением: покупатель платит за доступность и мгновенное удовольствие, а не за товар как таковой.

Супермаркеты уже не единственные: нишевые магазины и джелатерии

Как и на рынках овощей, мяса и вина, сегмент мороженого стал специализированным. Появились магазины, предлагающие больший ассортимент и более низкую цену за единицу при плановой покупке. Джелатерии, напротив, продают продукт по цене до 100–140 шекелей за килограмм, где клиент платит не только за мороженое, но и за локацию, сервис и премиальный опыт.

Сравнение цен: ловушка единиц измерения

Одна из основных проблем рынка — разные единицы измерения. Потребитель мыслит килограммами, но значительная часть продукции продается в литрах. Упаковки Cremissimo и La Cremeria содержат примерно 1,2–1,33 литра, а сравнение с пинтами и индивидуальными порциями создает искажения.

Важно учитывать, что объем не равен весу: воздух, жирность и добавки влияют на массу. В премиальных продуктах, таких как Ben & Jerry’s и Häagen-Dazs, пинта — это 0,5 литра, а не килограмм. В пересчете на литр цены варьируются: Ben & Jerry’s — от примерно 34 до 56 шекелей за литр, Häagen-Dazs — от 50 до 66 шекелей за литр. Это плата за бренд, текстуру и идентичность.

Разброс цен в выборочном исследовании

Исследование Института розничных исследований показало разрыв между минимальной и максимальной ценой на одни и те же товары в разных сетях.

Семейные упаковки демонстрируют наиболее резкие различия: Cremissimo и La Cremeria продаются примерно за 10 шекелей в самой дешевой сети и доходят до 29,90 шекелей в самой дорогой — почти трехкратная разница. Blissimo от Feldman показывает стабильность — разница всего около 10 агорот.

В индивидуальных стиках Magnum диапазон составляет от 8 до 15,90 шекелей, при этом максимальная цена зафиксирована в формате «Shufersal Express», где платят за доступность. Nestle ice pops растут в цене почти в три раза — от 1,60 до почти 6 шекелей в разных каналах.

Домашние мороженицы: от потребителя к производителю

Отдельный тренд — рост домашних морожениц. Устройства вроде Ninja Creami меняют модель потребления: от покупки к производству. Цена в Израиле составляет около 1500 шекелей, в акциях — от 1190 шекелей.

Себестоимость домашнего килограмма мороженого оценивается в 20–30 шекелей против 100–140 шекелей в джелатерии. Однако учитываются не только ингредиенты, но и стоимость оборудования, времени и частоты использования.

Рынок как набор сегментов

Рынок мороженого разделен на отдельные категории: детские продукты, ориентированные на форму и цену, взрослые — на вкус и премиальность, и продукты, формирующие идентичность бренда. Magnum конкурирует с Crunch, Cornetto с Xtreme, Ben & Jerry’s и Häagen-Dazs формируют премиальный сегмент.

Парадокс вкусов

Несмотря на популярность фисташки в соцсетях, лидируют классические вкусы: ваниль, шоколад и ванильное печенье. Это показывает разрыв между медийной модой и реальным потреблением.

Данные исследования показывают: Cremissimo и La Cremeria могут стоить втрое дороже в разных сетях, премиальные пинты резко дорожают за литр, Magnum дороже всего в каналах импульсных покупок, а Feldman удерживает стабильные цены. Разница формируется не продуктом, а каналом.

Ранее Курсор писал, что популярный бренд мороженого исчезнет с полок магазинов в Израиле.