Швейцарский бренд погубил свою рекламу из-за лозунга нацистов

Швейцарский производитель кофе Chicco d Oro оказался в центре международного скандала. В воскресенье, 10 мая 2026 года, компания была вынуждена официально признать использование фразы Jedem das Seine в своей рекламной кампании серьезной ошибкой. Этот лозунг неразрывно связан с нацистской Германией и воротами концентрационного лагеря Бухенвальд, что вызвало резкую критику со стороны общественности.

Об этом сообщает Blick.

Причины маркетингового провала

Волна возмущения поднялась после того, как жители Берна начали публиковать в социальных сетях фотографии рекламных щитов с двусмысленным текстом. Пользователи выразили недоумение тем, как крупный европейский бренд мог проигнорировать исторический контекст одного из самых известных нацистских лозунгов.

В свое оправдание представители Chicco d Oro заявили, что инцидент стал результатом неудачной локализации. Рекламная кампания изначально разрабатывалась для итальянского рынка и опиралась на латинское выражение Suum cuique. При переводе на немецкий язык для швейцарских потребителей фраза была переведена дословно, без учета ее трагического прошлого в германоязычной культуре. Компания утверждает, что не имела намерения вызывать ассоциации с Третьим рейхом и уже начала демонтаж всех плакатов.

Историческая справка и ядовитые смыслы

Выражение Jedem das Seine существовало задолго до прихода нацистов к власти. Его корни уходят в античную философию и римское право, где оно служило символом справедливости и означало получение каждым того, что ему причитается по праву. Однако в 1937 году нацистский режим превратил философский принцип в инструмент циничного издевательства, разместив эту надпись на входе в Бухенвальд.

В отличие от лозунга на воротах Освенцима, надпись в Бухенвальде была развернута лицом к заключенным. Она служила ежедневным напоминанием о том, что их мучения якобы являются заслуженными в рамках нацистской расовой иерархии. После окончания Второй мировой войны фраза стала считаться токсичной в Германии и Швейцарии. Любая попытка использовать ее в коммерческих целях неизменно приводит к репутационным потерям.

Рецидивы рекламной нечувствительности

Случай с Chicco d Oro не является уникальным в истории современного маркетинга. Несмотря на многочисленные предупреждения регуляторов, крупные корпорации периодически допускают подобные ошибки в погоне за лаконичными слоганами:

• В 1998 году с аналогичной критикой столкнулась корпорация Microsoft.

• В 2009 году в подобный скандал попала сеть Nokia.

Немецкие суды неоднократно подчеркивали, что общественное восприятие этого выражения почти всегда перевешивает его первоначальный философский смысл. Для жителей немецкоязычных стран эта фраза остается символом моральной слепоты и напоминанием о преступлениях против человечности.

Ранее "Курсор" рассказывал о том, что европейцы думают об антисемитизме в своих странах.